něco nám vzkažte
...takový prostor pro kulturní činnost nesemletých naivních individuí.

Blázni.cz - dobrý kanál



nebo přijďte v pondělí 27. 11. 2017 na slet č.48 v 19h do klubu Paliárka.            
17.8.2013
O reklamě, která se prozradila

allyouneedislove_800

Kultura – tak říkáme něčemu, co nás vymaňuje z „války všech proti všem”, ze „zvířecí” dravosti, všeobjímajícího strachu, jestli se na mě dostane, z tohoto sobectví, s nímž se rodíme. Pozorujeme-li někde tuhle válku, nenacházíme tam kulturu. Kulturu naopak potkáváme tam, kde spatřujeme symboly. Symboly znamenají komunikaci. Symboly odkazují. Odkazují na něco, co spolu sdílíme, tj. společně nám o to jde, považujeme to společně za hodnotné. Jakýkoliv výraz kultury je odkaz na sdílené hodnoty.

Tenhle odkaz je ale vždycky věc, válející se ve světě. Zatímco hodnotu či smysl nejde jen tak vzít a ohnout, kovový kříž ano. Podobně i význam nějakého slova. Odkaz se kazí tím, že se vytrhne ze svého kulturního kontextu a stává se opět pouze prostředkem šelmy. Této korozi kultury se říká korupce.

Odkazování je samozřejmě zásadní v náboženství. Už to, že jde o to-a-to náboženství, znamená, že příslušná církev nebo společenství archivuje ten-a-ten odkaz, chrání ho proti korozi, korupci, v křesťanské terminologii svatokrádeži. Svaté, odkazující předměty nejsou na prodej.

Korupce je, když se snažíme se přetavit symbol v platidlo. Podplácení úředníků je jen jedna forma korupce či kulturní prostituce (slovo prostituce snad prý původně znamenalo: vystavit na prodej, takže vlastně do výlohy). Ale také v uplácení vždycky jde o kulturu. Jinak by to byl prostě jen obchod – proto ti, kdo neuznávají kulturu, nechápou rozdíl mezi korupcí a obchodem.

Korupce, to je zastupitel, který pro sebe či známého prosadí zhodnocení pozemků, přičemž zabije smysl územního plánování. Je to kapela, co po první kvalitní desce začne hrát líbivé bláto. Je to díl Simpsonů na objednávku hvězdičky popmusic. Je to učebnice na gastroškolách s reklamami od Vitany v textu. Bordel nesoucí jméno Leonarda Da Vinciho.

 

Tam, kde je kultura, používají lidé řeč ke sdělení. Kde je korupce, zneužívají lidé symboly k manipulaci. To, co používá formu věty, není už řeč, jen kupříkladu kňučení. Tam, kde se manipulace obléká do šatů nejdůvěrnějšího přítele, je také nejvíc zřejmá: Když Vám někdo účtuje úroky se slovy: „Nemusíte se o nic starat”, když Vám nabízí „peníze do Vašich peněženek”, nebo když si přečtete, že nějaký produkt doporučuje sám Pán Bůh. Snaha manipulovat se tu odhaluje jako sobectví (neláska), nesdílení, nedůvěra, ztráta společného základu komunikace, odcizení bytostí, samota.

Na pomezí sdělení a zneužití symbolu se pohybuje reklama. Ta zdravá, a snad můžeme říct kulturní reklama, nemá jiný záměr, než uvést něco (co věříme, že je pravda) v obecnou známost, například že František umí opravovat kola. Lze-li něčemu s takovým dobrým záměrem říkat reklama, nevím. Etymologicky to vypadá, že re-klama je opakované-vyvolávání, jaké slýcháme v orientálních zemích: Čajčajčajčajčaj! Tam jde o to, aby volání zaslechli všichni procházející. Když v rádiu slyšíme opakovat značku, záměrem je, aby se nám vryla do paměti; to už se posouváme k manipulaci.

Lidská společnost s korodující kulturou produkuje reklamy, které ohýbají symboly. Jejich záměr je pak sobecký. Může jít vyloženě o lež, anebo je to lež až v důsledku a prozatím je manipulace významem slov a zastiňování něčeho.

Kupříkladu se korumpuje instituce daru, když se namísto „v ceně" říká „jako dárek”. To je dovršeno re-clamou – opakovaným-vyvoláváním – pleonasmem v sousloví "dárek zdarma", což znamená dárek darem – tady jakoby plus a plus měl dát mínus: dozví-li se člověk dnešní korumpované civilizace, že něco „dostanete darem, a to tak, že darem”, už vytuší, že tu o žádný dar neběží (oproti tomu důchodce, vychovaný v době neponičených symbolů, nic vytušit nemusí). O co tu ale běží, když ne o dar? O něco, co nám nechtějí prozradit.

Výsledkem je absurdní reklama, ve které se „sděluje” něco naprosto zřejmě nepravdivého, a zeptáme-li se, co jsme se opravdu dozvěděli, zjistíme, že jen to, že je tu něco, o čem prodejce nechce, abychom se dozvěděli. Přitom i toto tajemství je pravděpodobně dost průhledné: že mu vůbec nejde o Vás, jen o sebe. Takže ve výsledku my odolní už vidíme na reklamních panelech jen hlavy krvelačných šelem a kňučících psů, říkající: „já chci tvoje peníze”. Lačnost.

Příkladem může být reklama, kde je odříkavý život mnichů shazován za cílem výdělku banky, která jim, údajně z toho nadšeným, nabídne spoření na přepychový důchod. Nebo jiná, kde telefonní operátor obcuje s ideály hnutí hippies.

 

Když je to takhle zřejmé, uvědomíme se, že brojit za dohled nad archivonváním symbolů, za represi, která zajistí jejich ochranu, by nemělo smysl. Tím by se naopak odpoutala pozornost od hodnoty, na níž tyto symboly odkazují. Jediné, co lze proti korupci dělat, je kultivovat. Odkazovat na hodnotu novým i starým způsobem, protože pokud ta potom má místo v našem vědomí, nic svatého nám nakonec nemůže být ukradeno a každý pokus námi manipulovat bude směšný. S úctou k odkazovanému přijde postupně i pochopení pro mnohé odkazy. Tak se kulturně kultivujeme – a zanecháváme korupce.

Klidně říkejme, jak je oblíbeno, že problémem naší společnosti je korupce. Ale vezměme v potaz, že vyjma velkých mudrců jsme zkorumpovaní – kdykoliv chceme někým manipulovat, kdykoliv s ním jednáme neupřímně. Aby se společnost z korupce uzdravovala, je třeba probouzet v sobě láskyplnou starost o kulturu.

 

<fanky>
Sdílejte: